Scena sul target: Il target è tutto

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Di Virginio De Maio

Il Contesto

Il pubblicitario Jim, padre di due bambine, decide di acquistare una vecchia casa con un vasto terreno nel Connecticut. Ma le disavventure che affronterà per costruire la sua “casa dei sogni” lo portano a trascurare il lavoro: ormai da molti mesi il suo datore di lavoro attende uno slogan per una nota marca di prosciutto…

Per ottimizzare gli investimenti la pubblicità non deve attirare clienti, ma i clienti giusti

Il target è tutto. Capire chi sono le persone a cui è destinato il messaggio permette di fare tre cose in una: costruire la comunicazione nella  maniera giusta, aumentare il rendimento e diminuire il costo a contatto. Secondo la legge di Pareto l’80% del fatturato aziendale proviene dal 20% di una specifica tipologia di clienti. E’ alla mente e al cuore di questi che bisogna puntare per ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.

Nel film “La casa dei nostri sogni”, Jim è un pubblicitario a corto di idee e i recenti cambiamenti nella sua vita hanno inaridito la sua creatività. Passa sei mesi a cercare l’intuizione giusta, ma, sull’orlo della disperazione, e poco prima di venire licenziato, il lampo di genio arriva dalla tata Gussie:
“Il prosciutto non mangiam se non è di marca Wham”

E da chi altro poteva giungere l’idea se non da chi mangia il prosciutto? Jim farà soldi a palate grazie allo slogan di Gussie, e  ripianerà i suoi debiti. I propri clienti diventano una risorsa quando per comprendere le loro esigenze ci sforziamo di capire come possiamo aiutarli e cosa vogliono sentirsi dire.

Per concludere una nota di merito va alla pubblicità “sincera”, quella di cui abbiamo parlato in quest’articolo, troppe volte confusa con messaggi manipolatori e avulsi dal valore. La pubblicità sprigiona il suo potere persuasivo quando il cliente comincia a percepire il valore del servizio o del prodotto, a quel punto l’effetto virale è inarrestabile e può durare decenni. Dagli anni ’70 ad oggi abbiamo visto scomparire troppe aziende “marketing oriented”, ove l’unico motore trainante era la pubblicità e l’orientamento al prezzo. Oggi più che mai, nel mercato competitivo in cui ci ritroviamo, sono i venditori “customer oriented” a primeggiare, capaci di mettere al centro dei propri messaggi i bisogni dei clienti e successivamente di mantenere le promesse risolvendo esigenze molto specifiche.

Senza queste due condizioni è difficile che la pubblicità funzioni. A lungo termine si intende. Nel breve funziona tutto, persino promuovere un “asino che vola”.

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La casa dei nostri sogni Un film diHenry C. Potter con Cary Grant, Myrna Loy, Melvyn Douglas – Titolo originale “Mr. Blandings Builds His Dream House”. USA, 1948

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