Scena sul referral marketing: la ” famiglia” Jones

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Nel 2009 la famiglia Jones appare sui nostri schermi con una dimostrazione del referral marketing tanto bizzarro quanto attraente, che il boss KC chiama “mercato subliminale”: se alle persone piaci, vorranno imitare il tuo modo di vivere, e possedere quello che hai tu. La famiglia Jones è una “truffa”, non è una vera famiglia, ma mostra chiaramente come funziona il referral marketing

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Un film quasi “fantascientifico”, una di quelle pellicole utopistiche alla 1984 in cui si parla di un futuro immaginario, che si realizzerà a meno che non impostiamo un cambio di rotta.

Se un Millenials guardasse oggi questa storia, non gli sembrerebbe obsoleta. Si chiederebbe: perché nascondere la propria identità, quando potrebbero usare gli ADV? Perché sono costretti a vivere nella stessa casa, quando basterebbe stare insieme il tempo di una foto o una storia per Instagram?

The Joneses ha superato le aspettative. Questo perché col tempo il mercato si è sempre più sviluppato intorno al modo in cui reagiamo ai condizionamenti sociali ed esterni, usandoli come incentivo all’acquisto.

La visibilità del proprio prodotto, dopo gli anni ‘90, dipendeva da quella del sito o della pagina web, con l’annuncio online di maggior successo. Chi riusciva ad attirare più attenzione e seguaci, aveva maggiore potere di mercato.

Una scossa a questo sistema è stato dato dalle piattaforme social, che portavano con loro già migliaia di utenti: non era più necessario cercarli, erano già lì. Utenze, target, preferenze, cambiamento negli andamenti, la possibilità di comunicare con ripetizione, e in molti casi, l’unico modo per dare una finestra sul mondo esterno: tutto questo viene servito alle aziende su un piatto d’argento. La concorrenza comincia a basarsi sul circuito d’informazione, e così il consumatore si trova spaesato: a chi dar retta?

E se un “amico” ti consigliasse il prodotto giusto? Se una persona fidata, della tua età, con una bella storia e una bella vita, ti dicesse che alcune cose sono meglio di altre? Reagiremmo sicuramente in maniera più positiva, rispetto che se fosse l’azienda stessa a proporci un articolo. Uno studio del 2016, conferma che il mercato degli influencer riesce a portare alle aziende circa 11 volte il guadagno di una campagna promozionale tradizionale.

E’ proprio il tono colloquiale ed amichevole, la comunicazione aperta, che ci avvicina “al nostro Jones”. Ci sentiamo condizionati dal fatto che non ci sia nulla da temere, perché questa persona ci fa entrare nella sua vita, nella sua casa, ci accoglie senza censure: come potremmo nutrire dubbi sulla sua autenticità?

Il meccanismo che ci porta all’esser condizionati, o “influenzati”, si basa sulla teoria del flusso a due fasi di comunicazioni, in cui il nostro influencer preferito assume i panni di un opinion leader.

Secondo la teoria, infatti, non esiste un unico flusso di comunicazione tra un’azienda e  il pubblico, bensì questa è interpolata da livelli in cui si “forma l’opinione su un articolo”; il collo di bottiglia è appunto l’opinion leader, una persona che si presume essere “esperta” di quel campo, che per prima viene a conoscenza della notizia, e la filtra secondo la sua visione del mondo.

Tutti coloro che sono al livello successivo sono definiti “opinion follower ”: più la capacità comunicativa e l’abilità di far presa sui mass media d’elite e del momento da parte dell’opinion leader aumenta, maggiore sarà la sua influenza sui follower, che apprenderanno le notizie sempre più filtrate dalla sua modalità di pensiero.

Essenzialmente, è un processo di persuasione sociale.

Studi hanno mostrato come le caratteristiche che rendono un individuo “influencer” , capace di ergersi a leader dei condizionamenti sociali, siano riconducibili a tre parametri: “ Who one is”, ovvero le caratteristiche individuali e i valori della persona ( i Jones si presentano come la famiglia modello, figli in gamba e matrimonio perfetto), “ What one knows”, il suo livello di competenza in un settore (ogni Jones, se ci fate caso ha un campo di vendita specifico), e infine “ Whome one knows”  ossia l’accessibilità a quella persona, in termini di accesso alla sua vita e alla sua rete sociale ( “ vado al corso di pilates ” per dirne una).

Siamo dunque tutti costantemente monitorati da un processo economico matematico che portiamo a casa in una shopping bag? In definitiva, si. Ma possiamo controllare la presa di questo meccanismo su di noi, agendo negli interessi della nostra felicità, non permettendo ai condizionamenti esterni di agire sui nostri valori più intimi.

Chi conosce il film da cui è tratta la scena sa bene che il finale è piuttosto amaro e sconvolgente; non lo rivelerò, per chi non lo ha ancora visto. Ma è lo specchio di uno stile di influenza comportamentale che ormai permea la nostra vita. Ci lascia con una riflessione sui condizionamenti sociali, ma anche sulla felicità, sull’amore e la pienezza di se stessi: sono, o non sono valori persuadibili?

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The Joneses” è un film del 2009 scritto e diretto da Derrick Borte, con Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard e Ben Hollingsworth. Guardalo su AmazonPrimeVideo

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