I 6 principi della persuasione di Robert Cialdini in una scena tratta dal film “Dr. Knock”

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Prima di qualsivoglia considerazione è doveroso prendere le distanze dal messaggio che questa scena rappresenta, ovvero che tutto è concesso purché si venda. Nulla di più lontano dal mio modo di intendere la questione. Le tecniche per migliorare le nostre abilità persuasive dovrebbero sempre servire ad uno scopo etico, ma purtroppo sappiamo che non è così. Mi sono dunque chiesto se non fosse controproducente mostrare un esempio di tale cialtroneria, ma poi sono giunto ad una conclusione.

La formazione è uno strumento e sta a noi come utilizzarlo. Possiamo farne un uso responsabile per aiutare seriamente gli altri apportando valore nelle loro vite, oppure come il Dottor Knock vendere aria fritta e prenderci gioco dei clienti solo per la bramosia di riempire le nostre tasche. Chiarito questo, è innegabile che la scena tratta dall’omonimo film Dr. Knock  è un esempio calzante dei  “6 principi della persuasione di Robert Cialdini” .

Ogni volta che uno o più di questi principi viene utilizzato in una vendita il potere persuasivo aumenta a dismisura. Si può essere persuasivi restando persone etiche ? Certo che si. Nella misura in cui ciò che stiamo vendendo migliora la vita del cliente a lungo termine non dovremmo mai aver timore di “stimolare” l’acquisito. Non è certo il caso del nostro medico farlocco, tuttavia resta il fatto che “tecnicamente” la sua esposizione è impeccabile. Analizziamola insieme.

Un uomo di malaffare, per lasciare il suo paese, si imbarca come medico pur non avendo alcuna alcuna qualifica. Tra le sue  prime “vittime” una simpatica signora inglese con il viso ustionato da una selvaggia esposizione solare e con un’evidente, secondo il Dr. Knock, “pitiriasi furfuracea”. La donna viene immediatamente ammaliata dal sorriso “affabile” del medico che intanto ha in serbo per lei una truffa niente male. Grasso di balenottero in strati spessi 20 cm, acqua distillata, essenza di fiori d’arancio e il gioco è fatto! Nessuna evidenza scientifica che una combinazione di tali sostanze possa guarire dall’eritema solare, eppure già dopo la prima applicazione la simpatica signora grida al “miracolo”! Effetto placebo, il niente che cura!

Suggestionata dalle confortanti e ponderate parole di Knock ed eseguendo meticolosamente la “cura”, la signora si vede “guarita”. Di chi sia il merito non lo sappiamo, ma di certo la crema venduta dal medico è solo un pratico esempio di persuasione grazie al quale scopriamo come l’uomo dia sempre credito ai 6 principi di Robert Cialdini.

Nel suo libro “Le armi della persuasione”, vengono riportate le 6 leve grazie alle quali il potere persuasivo dell’uomo aumenta e, non importa che la vendita avvenga online oppure come nel caso della scena vis-à-vis, ecco perché funzionano :

  • Reciprocità:  un’azienda applica questo principio nel momento in cui sceglie di offrire un prodotto o un servizio gratuito per invogliare il cliente a tornare in un futuro prossimo. Nella vita di tutti i giorni, quante volte ci è capitato di ricevere un regalo inaspettato, un favore o un aiuto che ci ha fatto sentire poi in dovere di ricambiare? Il Dr. Knock offre alla signora una consulenza gratuita e spontanea e si preoccupa di portarle fino in cabina l’ “unguento miracoloso”. La signora si sente immediatamente lusingata, decidendo di iniziare la cura e, dopo il primo campione gratuito, acquistare per sdebitarsi. I guru del marketing dicono ” offri nel deserto il primo bicchiere d’acqua gratuito”.
  • Impegno e Coerenza: l’uomo ha in sé innato un profondo desiderio e bisogno di coerenza. Una piccola richiesta iniziale da parte del venditore (carta fedeltà, un’offerta per una giusta causa) e il cliente si sentirà impegnato nei suoi confronti. La signora, ricevuto il vasetto affidatole con tanta cura e raccomandazioni, prende seriamente l’impegno di “metterlo in abbondanza sul viso prima di dormire, poi di bere un bicchiere d’acqua (?)”.  Come si sentirebbe se non lo facesse ? Il suo impegno e la sua coerenza la portano a bussare entusiasta, nel pieno della notte, alla cabina di Knock per mostrargli i progressi.
  • Riprova sociale: se tante persone scelgono un prodotto e scelgono di acquistarlo è più facile che la nostra scelta ricadrà proprio su quello. Ecco perché le recensioni degli altri acquirenti sono così importanti e i social stanno svolgendo sempre più un ruolo di marketplace. Se poi a testimoniare è qualcuno con un’eccellente reputazione la riprova sociale è assicurata.

“Questa preparazione è un vero miracolo”

“Sono le stesse parole che ha usato Cleopatra”

“Davvero? Anche Cleopatra la metteva?”

“Sì, signora!”

Sull’abilità di Knock di sfruttare anche quest’altro principio  non c’è altro da aggiungere.

  • Simpatia, Bellezza e Somiglianza: la simpatia, il modo elegante di presentarsi e la cortesia sono tutti fattori determinanti nel rapporto col cliente, che si sentirà in questo modo attratto. Camice bianco, bella presenza e sicuro di sé, sorriso smagliante, gentilezza e cortesia non avrebbero potuto non affascinare!
  • Autorità: la figura di medico, ma anche le raccomandazioni da seguire attentamente e a cui obbedire ci fanno avvertire la competenza  della persona a cui non possiamo che dire di sì. Non siamo forse portati a considerare più affidabili un’azienda, un venditore, un professionista che dimostrano la loro autorità, competenza e prestigio attraverso l’esibizione di certificazioni o qualifiche?
  • Scarsità: “Ecco un unguento rarissimo che arriva dall’Oriente, fatto con estratto di pistillo di una pianta rara che cresce ai piedi del Fujiyama, si schiude una volta ogni sette anni e deve essere impollinata dall’ape regina”.  Una standing ovation per aver interpretato brillantemente questo principio secondo il quale la rarità del prodotto e la sua disponibilità in quantità limitata (“solo altri tre vasetti”) ne fa crescere il valore agli occhi del consumatore aumentando in lui il desiderio di possederlo.

E’ un vero peccato che questa scena sia nata per evidenziare un aspetto negativo del venditore. Possiamo soltanto aggiungere che gli stessi principi funzionano ancora di più, moltiplicando i loro effetti a lungo termine, quando ne aggiungiamo un settimo : il valore. Se ciò che proponiamo apporta un valore reale, spesso non abbiamo bisogno delle tecniche per venderlo. Sarà il cliente ad acquistarlo.

Quindi anche se qui si parla di metodo, l’invito è quello di focalizzarsi sempre più sulla propria capacità di erogare valore per i clienti,  in tal caso il successo è assicurato.

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Dr. Knock è un commedia francese del 2017 diretto dalla drammaturga, sceneggiatrice e regista francese Lorraine Lévy.

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3 commenti

  • Dario Tomasella 9 mesi fa

    “La formazione è uno strumento e sta a noi come utilizzarlo.” E’ (quasi) esattamente la stessa frase che utilizza la lobby delle armi americana per giustificare se stessa di fronte ai fatti di sangue che accadono nelle scuole o sui luoghi di lavoro negli USA; basta sostituire la parola “formazione” con: pistola, mitraglietta, fucile automatico, etc.

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    • Virginio De Maio 9 mesi fa

      ..ah bene, quindi non è così Dario ? E allora dall’alto della tua sapienza dicci qualcosa in più, oppure semplicemente non si dovrebbe più fare formazione ?

      Rispondi
  • Giovanni Annunziata 9 mesi fa

    Caro Dario, anche le parole sono uno strumento e sta a noi come utilizzarlo.
    Con le parole io posso offendere e fare del male o fare un complimento e fare del bene. Posso dire cose sagge e sensate o altre sconclusionate e prive di senso.
    E a proposito di parole e di formazione, Nelson Mandela diceva più o meno così: “L’istruzione e la formazione sono le armi più potenti che si possono utilizzare per cambiare il mondo” .
    Virginio nel suo articolo ha ben evidenziato quanto sia importante l’etica. Io credo che se le persone conoscessero a fondo i meccanismi di persuasione, sarebbero meno vittime di politici fanfaroni, venditori senza scrupoli, sette religiose e così via e (forse) si inizierebbe a pensare davvero con la propria testa.

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